编辑导语:GTM,即go-to-market(产品进入市场策略),对于追求爆款的企业来说,是至关重要的。本文作者对GTM进行了解释,详细分析如何制定好GTM策略。推荐想要了解GTM策略的童鞋看看。前段时间有几位读者留言问同样的问题,“有没有产品GTM经理岗位职责描述?”“有没有系统介绍GTM的书籍推荐?”我这才意识到go-to-market(产品进入市场策略)现在这么火。之前传统意义上的GTM就是产品研发出来后,通过整合营销的手段(广告、产品发布会、渠道培训等)把产品推向市场,基本等同于产品上市。但这几年随着商家们对客户需求的高度重视,GTM已经提前到从产品立项和研发期就要开始,并对整个产品生命周期做整体规划。也就是说,首先要找到目标客户,确保计划中的产品能解决他们的需求和痛点。针对性地研发(有的是敏捷开发),然后是通过多种传播手段让目标客户知道有这款产品,并且愿意掏钱购买,享受企业服务,还愿意口碑传播……于是,对客户体验有要求、需要高增长甚至追求爆款的企业来讲,GTM显得非常关键。我们具体来说说。一、GTM是啥?GTM英文是go to market ,字面翻译是产品进入市场。一般GTM后面都会有策略、计划等词。不同于市场营销计划、业务战略,GTM策略更强调把某个特定的产品推向市场,并取得很好的销售成绩(对于全新的企业,一个产品的推向市场也是一个企业在客户面前的曝光)。产品GTM策略常常提到三个关键的词:(1)PMF (产品与市场的契合):产品真的能满足目标客户的需求。市场是海量的客户组成,一家企业GTM是要在海量的客户里选择自己的“目标客户”。(2)整合:需要内部研发部、产品部、市场部、销售部、渠道部的合力才能实现。每个部门在GTM的分工简单罗列一下,大概是:(仅供参考)需要说明一下,这是公司岗位配备齐全的理想状态。我知道很多企业没有专门的PMM,甚至有的没有PM,那么要有个产品负责人。又有一些规模大的,产品经理也分偏研发的,负责参数、性能、产品测试的,还有一个偏销售端的,负责价格、渠道赋能、销售培训……那么为某个产品指定一个专门的负责人。虽然每个公司情况不同,但是做产品项目管理这个大方向是一致的。国内也有不少人称之为产品操盘手,我倒是认为这个说法还蛮贴切的。(3)产品生命周期:GTM是产品从上市、小范围试用、大规模推广、升级迭代甚至退市整个过程的规划。因此需要分阶段规划,每个阶段重点不同,营销推广和销售的策略都有所不同。不过,产品推向市场用的方法也没有太新鲜的。比如市场部门用的手段还是市场活动、SEM、媒体发布会、行业展会这些执行方法;销售拿下客户的方式也跟之前没有区别。那么,问题来了,既然没有什么新东西,GTM是不是造词?二、为什么大家都在提GTM?GTM的说法很早前在快消品行业就有,只不过品牌经理来担当负责人,从消费者调研到产品研发、销售、渠道等多个部门的沟通,需要拉通各个模块,从产品定义一直到产品上市以及产品整个生命周期的管理。后来在手机、电子行业越来越多提到GTM,现在互联网以及B2B企业产品上市都会有GTM的策略。对外是精准触达目标客户,按照需求研发、销售产品的需要;也是企业内部紧密协同,投入产出最大化的方法。那么,在制定GTM策略的时候,需要考虑的因素有(4W1H):
- Who:卖给谁?
- Why:客户为什要买?解决他们什么需求?
- How: 产品是如何解决客户的问题的?
- What: 独特的卖点是什么?
- Where: 用什么方式触达?
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